5 des plus gros échecs marketings de campagnes publicitaires
Une bonne idée marketing peut rapidement se transformer en échec si celle-ci n’est pas travaillée. Sensibilité de la cible, pertinence du contenu, contexte social, de nombreux paramètres sont à prendre en compte pour ne pas ternir l’image de la marque.
Zoom sur 5 des plus gros fails des campagnes marketing.
Dove : une campagne publicitaire controversable
En 2017, Dove sort une campagne de pub sur Facebook. Celle-ci montre plusieurs femmes d’ethnicités différentes, pour mettre en avant le fait que le savon convient à toutes les peaux, dans un objectif d’inclusivité. Sur chaque plan, une femme enlève son haut pour laisser place à la femme suivante.
Il n’a pas fallu longtemps pour que les Internautes sortent cette pub de son contexte en ne partageant que le plan où l’on voit une femme noire se « changer » en femme blanche, laissant suggérer que le savon nettoie les peaux noires pour les blanchir. Bien que la publicité originale n’ait rien de raciste, les créatifs de chez Dove auraient pu anticiper cette dérive et épargner un bad buzz à la marque.
Veet et sa publicité un poil rabaissante
En 2011, la marque de produits d’épilation Veet sort un spot publicitaire qui ne tardera pas à se faire censurer, pour plusieurs raisons : premièrement, la pub, une sorte de court métrage d’animation 3D musical, cible directement les très jeunes filles pour les pousser à s’épiler les parties intimes, dans le but d’être plus attirantes. Deuxièmement, les paroles de la chanson, qui sont jugées de très mauvais goût. La campagne ne s’arrêtait pas à cette pub, puisqu’il était aussi possible de jouer à des mini-jeux sur le site de Veet où l’internaute pouvait « choisir son minou à épiler ».
Une publicité à la fois sexiste et très limite dans ses propos, qui a causé à Veet et à l’agence Mobiz, responsable de la pub, une très mauvaise réputation.
Un Pepsi et Kendall Jenner : la recette anti-agressions policières
Le groupe publicitaire de Pepsi avait une bonne idée de base, en 2017, pour promouvoir la célèbre marque de soda : assimiler Pepsi à l’image d’un peuple diversifié et uni, qui lutte contre les injustices. La publicité réunit donc des personnes de toutes origines ethniques, cultures et orientations sexuelles pour défiler dans la rue et se battre pour leurs droits, le tout mené par…Kendall Jenner, de la famille Kardashian.
Pour commencer, le fait de voir une vedette de la télé-réalité, riche et donc très privilégiée, comme porte-parole d’un mouvement social n’est pas très bien passé. De plus, Kendall réussit à résoudre le conflit simplement en donnant en canette de Pepsi aux policiers, une conclusion si niaise qu’elle n’a pas tardé à être parodiée et détournée sur les réseaux sociaux et même dans l’émission américaine SNL. Le fait que le spot soit très mal rythmé n’a pas non plus joué en sa faveur.
Sony et sa PSP blanche
« White is coming », par Sony
En 2006 sort la PSP blanche, qui, jusqu’ici, était de couleur noire. A l’occasion, Sony lance une campagne publicitaire centrée autour de la toute nouvelle couleur de sa console de jeux vidéo portable. Les panneaux publicitaires mettent alors en scène une femme blanche qui attrape une femme noire à l’air apeuré par la mâchoire, avec le slogan « White is coming ». La publicité a très vite été critiquée pour le message raciste qu’elle véhicule, bien que Sony se soit justifié en disant vouloir simplement appuyer le contraste entre le noir et le blanc.
Dove : pour toutes les morphologies
.@Dove matches its new body wash bottles to your body type https://t.co/hoA374lJbZ pic.twitter.com/6wPyU93G6S
— Fast Company (@FastCompany) May 8, 2017
Deuxième faux pas pour la marque de savons. Dove, dans sa volonté de promouvoir la diversité des couleurs de peau et des corpulences, peut malheureusement vite tomber dans le bad buzz si le/la responsable de la campagne publicitaire ne maîtrise pas son sujet…
En 2017, la marque sort une campagne sur les réseaux sociaux pour « célébrer toutes les formes de beauté » en montrant des bouteilles de gel douche de différentes formes, censées représenter tous les types de morphologies. Une bonne idée en théorie, mais qui a fini par être reprise et moquée sur les réseaux sociaux, et qui a engendré des commentaires du types : « aucune des bouteilles de gel douche Dove ne représente ma morphologie, comment me sentir belle ? » ou « Moi j’ai des bras, du coup je fais comment ? » ou encore « Qu’est-ce qui se passe si on utilise une bouteille Dove qui ne correspond pas à notre morphologie ? Est-ce que le savon ne m’ira pas ? Est-ce que j’ai des risques d’en mourir ? » etc.
Comment éviter le bad buzz lors de la création d’une campagne marketing ?
Pour s’assurer de faire une campagne marketing qui ne finira pas en même sur les réseaux sociaux, il faut avant tout que l’idée et le produit final soient approuvés par plusieurs personnes, préférablement de plusieurs groupes ethniques et sociaux différents pour s’assurer de ne pas faire de faux pas. Il faut aussi prendre en compte l’implication et toutes les interprétations possibles du message véhiculé : la pub pourrait-elle être sortie de son contexte ? Y a-t-il un sens caché potentiel que la cible pourrait comprendre ? Les blagues peuvent-elles offenser ?
L’humour et les références culturelles sont d’ailleurs à manier avec précaution. Il faut s’assurer que la référence sera bien comprise par la cible, et qu’elle ne fasse pas trop « humour de boomer » surtout si le public ciblé est jeune.
Il faut aussi prêter attention au contexte historique : éviter de faire une pub qui met en scène un ouragan le lendemain d’une catastrophe naturelle par exemple. Bien sûr, ce genre d’événement est difficile à prévoir, mais la marque doit parfois prendre la décision de retarder ou d’annuler sa campagne si celle-ci ne colle pas du tout au contexte actuel.
Enfin, en cas de bad buzz, la meilleure approche reste encore de s’excuser ou/et de jouer sur l’auto-dérision en assumant son erreur et en se joignant aux mêmes des Internautes : l’erreur pourrait même se transformer elle-même en coup marketing…
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