Benoît Higel : « le directeur de création, chef d’orchestre de la marque »
La communication visuelle est souvent réduite à la simple production de contenu « créatif » : logos, maquettes, visuels de campagne… Mais on oublie que la créativité doit s’insérer dans une stratégie précise de communication et de marketing, celle du « branding », ou positionnement de la marque.
Benoit Higel est intervenant en 2e et 4e année à l’IIM sur l’axe métier communication visuelle. De directeur artistique à directeur créatif, il intervient à toutes les étapes du processus de création visuelle et voit la communication visuelle comme le corollaire du branding.
La marque au centre de toute stratégie communication et marketing
La marque est le nerf de la guerre de tout positionnement d’une entreprise. Que ce soit sur la communication visuelle avec des logos ou des chartes graphiques, sur la communication digitale avec les contenus publiés sur les sites internet ou sur les réseaux sociaux, sur la communication presse, toute définition de stratégie marketing doit avant tout consister à faire émerger la marque.
Le marketing « à l’ancienne » qui consistait à vendre n’importe quoi à n’importe qui, est aujourd’hui absolument impossible dépassé voire même irréalisable. La montée des réseaux sociaux et la libération de la parole des clients ont rendu ce marketing obsolète. Les consommateurs, clients, internautes d’aujourd’hui ont une exigence de qualité de plus en plus forte.
Alors que la tendance il y a quelques années était à la surcharge graphique et visuelle, les sites internet aujourd’hui reviennent à la mouvance du flat design, un style de design web clair et épuré ayant pour but la lisibilité de l’interface : la priorité est au contenu et à la hiérarchisation de l’information et l’internaute veut avoir accès directement au contenu sans avoir à faire à des effets de style trop lourds. Il est donc primordial d’avoir une vision claire de l’identité que revendique une marque afin de faire concorder les éléments visuels.
Le directeur créatif : homme-orchestre du branding
Benoît Higel se considère avant tout comme directeur créatif, véritable chef d’orchestre transversal : « tout ce que la marque diffuse, quel que soit le canal qu’il soit visuel, ou contextuel (écrit, vidéo, site, réseaux sociaux…), doit passer par le directeur créatif. Ce dernier en vérifie ensuite l’adéquation avec le positionnement de la marque défini en amont. Ainsi, le directeur créatif est celui qui met en musique la marque sur tous les supports.
En deuxième année sur les modules consacrés au branding, l’objectif est de poser les bases de la réalisation d’une identité visuelle, qui doit toujours être mise en relation avec une méthodologie de déploiement de la marque.
En 4e année, il consacre ainsi encore plus d’importance au système de marque en travaillant sur les arborescences et les étapes de la création visuelle. Il aborde des problématiques très concrètes comme le déploiement de plusieurs individualités de marque au sein d’une même entité. Les étudiants analysent ainsi les refontes visuelles d’entreprises lorsque ces dernières changent de stratégie afin de répondre à des nouveaux positionnements comme l’internationalisation ou la fusion de plusieurs entités au sein d’un même cadre juridique.
Une vision transversale créative et stratégique
Les étudiants de l’IIM ont une vision transversale sur le design qui leur permet donc de servir une stratégie. L’enseignement pratiqué à l’IIM permet une ouverture d’esprit et une pratique de la communication visuelle plus large que la simple production de contenu graphique.
Un graphiste/designer doit avoir un élan créatif et stratégique vers le client. Son rôle est de comprendre la stratégie et le positionnement d’une marque et ensuite de la traduire en éléments visuels.
Ainsi, la communication visuelle est avant tout une question de transversalité : il s’agit de porter un regard stratégique et marketing sur la créativité.
Un expert-métier passionné de branding
Benoit Higel a un parcours atypique. Il commence d’abord des études de médecine, qu’il abandonne très rapidement au profit des Arts Décos. Passionné de calligraphie et de typographie, il se dirige naturellement vers le design.
Il intègre en 1988 la célèbre agence de communication visuelle Carré Noir dans laquelle il restera jusqu’en 2006. Il fonde ensuite sa propre agence « By Benoît » dont la baseline est « brand builders ».
Informations mises à jour le 28 Nov 2016
