Marketing et influence, quel futur ?
Une tribune libre de Matthieu Deboeuf-Rouchon, responsable de l’axe métier Web & e-business, pour le site Marketing Professionnel.
L’influence demeure, pour certains, un mal nécessaire au marketing, pour d’autres un incontournable d’une stratégie, ADN même de notre métier. Le marketing d’influence n’en est pas moins un domaine qui, depuis de nombreuses années et particulièrement depuis la percée du digital, a bien changé. Il devient plus facile, plus subtil, moins visible de travailler la zone d’influence autour de son produit, de sa gamme, ou de sa marque. Posons-nous la question clairement, quels sont les chemins que l’influence empruntera ?
Le « Marketing d’influence », qui a connu son heure de gloire début 2010, est un des secteurs les plus discutés, autant dans la forme que dans le fond, et souvent associés, dans notre hexagone, à « manipulation », « tromperie »… Le marketing d’influence est aujourd’hui plus fondu et plus subtil qu’il n’y parait, si bien qu’il en deviendrait presque invisible. Les chemins de l’influence vont-ils devenir ceux de la rédemption des marketeurs ? Tomoson nous précise déjà que 60% des plannings d’investissements média dédiés aux campagnes marketing ont augmenté leurs budgets dédiés à l’influence en 2016.
Retour vers le futur (1995-2000), un parcours d’achat monolithique
Remontons un peu le temps et plongeons-nous dans la nostalgie d’un passé – pas si vieux – qui, il y a 20 ans, nous laisse rêveur d’un marketing plus « simple », moins technique et dont les contours étaient plus lisibles. Une bonne pub, une 4×3 et un peu de radio soutenue par quelques campagnes de télémarketing, un flyer promotionnel… Au pire un « mass-mail » à toute sa base et le tour était joué ! Les points de contacts entre une marque et ses produits étaient donc limités et parler d’influence se résumait à saisir une opportunité de visibilité auprès d’un tiers d’influence humain disposant d’un relai média naturel suffisant pour faire parler de soi. En résumé, saisir l’opportunité de faire un coup de « com » servant les intérêts d’une marque et ayant un impact sur les ventes. La communication venait en renfort du marketing. Avouons-le, notre métier était quand même plus simple ! A chaque sortie du client du parcours d’achat que nous lui avions si aimablement préparé, ou à chaque « moment de vérité » avec la marque, nous n’avions qu’à être présents pour le remettre dans le droit chemin !
Influence : de quoi parle-t-on en réalité ?
Nous parlons de tout acte de communication dont les organisations en ou les marques sont à l’origine. Ces actions ont pour principal objectif d’orienter une audience vers un produit, une opinion, une information… En résumé, de générer de l’influence. Dans notre cas, une stratégie d’influence vise à conserver le client dans une « spirale d’influence » vis-à-vis de ses produits tout au long du parcours d’achat afin d’optimiser la garantie de concrétisation.
D’une influence de réseaux communautaire vers une influence à coût marginal zéro
Depuis 2008/2010 et l’essor particulièrement fort des réseaux sociaux, émerge une nouvelle façon de penser les métiers du marketing. Le digital a apporté avec lui de nouveaux outils, une capacité à disposer de nombreux indicateurs de performances et surtout permis, comme c’est le thème de cette tribune, de développer une stratégie d’influence plus subtile, plus diversifiée et surtout transmédia. L’arrivée des réseaux sociaux est sans conteste un des terrains d’influence des plus efficaces et dont la performance est analysable en temps réel. Nous sommes presque aux antipodes de l’influence « d’hier » qui nécessitait un tissu relationnel important – parfois couteux – pour influencer son audience. Bien que ce système perdure et soit encore efficace, le numérique permet aujourd’hui de démocratiser une subtilité du marketing réservée jusqu’alors à quelques acteurs uniquement.
Blogueur, Youtuber, Instragramer, Snapchater… les relais d’influences sont passés de la star au commun des mortels qui, à l’aide de bric et de broc est en mesure de créer du contenu vidéo, audio, pictural ou textuel pour un cout marginal proche de zéro.
Savamment orchestré et glissé avec les contenus officiels de la marque et le tour est joué !
L’influence est le greffon incontournable dans ce monde ou la reconnaissance d’une marque et de ses valeurs passe sans conteste par la reconnaissance de ses « pairs consommateurs ».
Data et Influence : le duo gagnant !
Le parcours d’achat évolue au même titre que le comportement des consommateurs. L’influence qui, auparavant, « enveloppait » les étapes du parcours d’achat se voit désormais utilisée plus finement et surtout propre à un contexte personnel. Les investissements média qui tendent, à l’image du RTB (Real Time Bidding, publicité programmatique), à soumettre le bon média à une personne au regard de l’analyse de milliers de paramètres (en 120ms maximum s’il vous plait), permettent de travailler son influence en fonction d’une étape comportementale du parcours d’achat. C’est dans les phases d’attention, de génération de désir et d’augmentation du facteur décisionnel que l’influence est à son apogée. Dans ces trois étapes se concentre toute la stratégie à mettre en place en fonction de son audience. La data, dans cet écosystème socialisé ou l’influence ne devient crédible que parce qu’elle est faite de façon intègre, est la racine de l’influence juste et parfaite.
Que dire des campagnes de marque où l’influence a joué un rôle capital comme celle de Freeletics, de DJ Khaled, ou encore la magnifique campagne « I ____ in #mycalvins ». Le réseau d’influenceurs était sollicité à 200%. Dans notre hexagone la campagne Halloween 2015 du parc Astérix était là encore une bonne illustration d’une stratégie d’influence. Et les exemples ne manquent pas.
Quelques mots pour conclure…
L’influence a pris un tournant sans précédent ses dix dernières années. Désormais, et j’ai l’intime conviction que cela va perdurer, l’influence va renforcer son aspect « social » avec une professionnalisation très visible des influenceurs. Créer du contenu autour d’une passion ou d’un hobby, développer une communauté, susciter l’intérêt d’une marque pour porter un produit à la connaissance d’une audience et être rétribué en retour devient normal, toléré, voire même accepté par sa communauté dès lors que l’intégrité demeure. Et si c’est en ce sens que l’influence devait évoluer ? Rendez-vous dans quelques mois pour en parler.
