Tinder, les campagnes qui matchent !
Utilisateur ou non, impossible de passer à côté de Tinder. En un an, l’application a révolutionné le dating, surpassant son confrère Adopteunmec. Un succès qui n’a pas échappé aux marques et surtout aux associations qui ont trouvé en Tinder un nouveau canal de communication.
En chiffres, Tinder, par jour, c’est :
– 2 millions d’utilisateurs actifs
– 60% de 18 – 24 ans
– 7 ouvertures d’applications en moyenne
– 100 millions de Likes / Dislikes
– Plus de 26 millions de matchs
Contrairement aux autres réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, pour communiquer sur Tinder inutile de passer par des publications sponsorisées : une façon détournée de toucher une cible mobile et urbaine directement dans ses loisirs et à moindre coût.
Ce sont donc les ONG qui se sont principalement lancées à la conquête de Tinder en proposant des communications innovantes.
1 – Tinder Aids Project
Tinder Aids Project
Les matches Tinder se finissent souvent en rendez-vous sans lendemain , l’occasion pour les associations de prévention SIDA de prendre la parole pour sensibiliser les jeunes sur les risques qu’ils encourent.
Aids Task et l’Agence Great Interactive ont créé de faux profils. Chaque profil avait quatre photos : 3 photos de la femme en question avec 3 partenaires différents, et une quatrième photo annonçant la couleur : « Vous n’êtes probablement pas son seul match. Utilisez un préservatif ».
« Vous n’êtes surement pas son premier match, utilisez un préservatif »
Le message a été accueilli plutôt favorablement par le public visé, cependant, un point négatif subsiste puisque tous les profils utilisés étaient des profils féminins, vu par certains comme une incitation au « Slut-Shaming » : pratique qui consiste à rabaisser ou culpabiliser une femme à cause de son comportement sexuel : pratiques, nombre de partenaires … Ici en insinuant notamment qu’elle ne s’est pas protégée avec ses autres partenaires, qu’il faut donc se méfier.
Malgré ce petit accroc, la campagne a reçu de nombreux messages positifs de la part des utilisateurs et a bénéficié d’une grande couverture médiatique pour l’innovation publicitaire dont elle a fait preuve.
Dans le même esprit, une association Brésilienne a lancé une campagne de prévention quelques jours avant le Carnaval de Rio, présentant des profils qui cherchaient à « rencontrer hommes et femmes pour relations sans engagement, de préférence sans préservatif. ». Une fois « match » le message de prévention était affiché « Attention, il est difficile de savoir qui est porteur du VIH. Amuse-toi mais prends soin de toi. Ceci est une campagne du ministère de la Santé ».
La campagne a atteint plus de 2500 personnes avant l’ouverture des festivités, mais a provoqué le mécontentement chez Tinder : la responsable de communication a rappelé au ministère que cette opération violait les conditions d’utilisation de l’application, et que cette dernière n’avait pas pour vocation de faire de la publicité. Tinder s’est alors gentiment fait remballer puisque le ministère a jugé que cette campagne revêtait un caractère institutionnel.
2 – DDPD Missing Persons Unit : Blind Date
Dans l’Etat de Santa Catarina au sud du Brésil, plus de 3000 personnes disparaissent chaque année et ne sont jamais retrouvés. Dans un pays de plus de 200 millions d’habitants, retrouver un disparu équivaut à chercher une aiguille dans une botte de foin : difficile de mettre au courant toute la population.
Alors, comment réussir à toucher une population qui n’a jamais entendu parlé de ces disparitions, et les impliquer dans les recherches ?
Bouche à oreilles pour retrouver les disparus.
DDPD a imaginé le concept le plus innovant jamais mis en place pour des disparitions en créant 100 profils Tinder à l’image des disparus.
Dans les informations sur la personne on retrouve à chaque fois la mention « Disparue » et les numéros à joindre si l’on dispose d’information.
Bilan de cette opération de bouche à oreille :
– 4000 utilisateurs touchées
– 3000 rencontres organisées
– 23 personnes retrouvées
3 – AVA : intelligence artificielle
Lors du Festival SXSW 2015 à Austin certains utilisateurs de Tinder ont eu la chance de matcher avec Ava mais aucun ne l’a jamais rencontré … Et pour cause, Ava n’est pas une jeune femme comme les autres.
Si il y a match, Ava entame la conversation, et s’en suit alors un court questionnaire de personnalité pour mieux vous connaître : As-tu déjà été amoureux ? Qu’est ce qui te rend humain ? Qu’est ce qui t’attire ?
Le profil d’Ava
Une fois les réponses à ses questions obtenues, Ava donnait accès à son compte Instagram : la supercherie est découverte.
Ava n’est autre qu’Alicia Vikander, l’interprète d’une gynoïde (robot au corps de femme) dans Ex-Machina, présenté en avant-première lors du SXFW. Les utilisateurs se sont donc fait piéger par une intelligence artificielle qui les plonge directement dans l’univers du film.
Petit bémol : certains utilisateurs ont mal pris la campagne d’Ex Machina : ils se sont livrés à une personne qu’ils pensaient réelle, alors que c’était un Fake, et aucune contre partie ne leur a été donné en échange (places gratuites, rencontre avec les acteurs …)
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4 – Immigrant Council of Irland : nous n’avons pas les mêmes options
Un sujet que l’on trouve très peu souvent à la une et qui touche malheureusement bien trop de jeunes filles / hommes : le trafic sexuel.
Pour sensibiliser la population à cette cause, l’agence Irlandaise EightyTwenty a créé Natalia, Kim et Ana. Si la première photo est une banale photo de profil sur le réseau social, plus on avance, plus son visage est marqué par les ravages de la prostitution forcée et la peur. Une phrase choque s’affiche enfin dévoilant le message de l’association
« Vous pouvez choisir de faire défiler à droite ou à gauche. Les femmes contraintes à la prostitution en Irlande, elles, n’ont pas le choix ».
Le profil de Natalia
La campagne a bénéficié de grandes retombées et le public a jugé particulièrement ingénieuse l’utilisation de Tinder dans la sensibilisation à cette cause dont ils n’avaient pour la plupart pas, ou peu, entendu parlé.
5 -Action on Smoking & Health : Smoking Hot
Fumer est-il si attractif ?
99% des fumeurs commencent avant l’âge de 26 ans. C’est partant de ce constat que ASH a choisi d’utiliser Tinder pour sensibiliser les jeunes adultes sur les dangers de tabac.
Ils ont pour cela créer deux profils afin de montrer que fumer n’aide pas à trouver l’âme sœur, que ce n’est pas aussi cool et séduisant que les jeunes peuvent le penser.
Le premier profil mettait en avant une jeune fille une cigarette à la bouche, le second, la même jeune sans cigarette
Succès pour l’opération puisqu’ASH informe que la jeune femme ne fumant pas a obtenu 2 fois plus de matchs que son alter ego fumeuse.
On note quand même que Tinder reste un réseau social aléatoire. Il faut dans un premier temps tomber sur le faux-profil, et avoir ensuite envie d’en savoir plus : on perd alors une part de l’audience utile. Les campagnes redoublent d’ingéniosité pour surprendre les utilisateurs de l’application, à voir si ces derniers ne s’en lasseront pas …
